“Het echt doen geeft ons de mogelijkheid om geloofwaardiger te communiceren met meer emotie voor het merk.”

Back
Joris Hermsen
Senior Sponsor Manager ABN AMRO

Wat is de gedachte achter de sponsorstrategie van ABN AMRO? En hoe verhouden storytelling en story doing zich tot elkaar? Joris Hermsen, senior sponsor manager ABN AMRO vertelt er alles over in de nieuwe rubriek Words of Wisdom, waarin we vooraanstaande marketeers en communicatieprofessionals aan het woord laten over het medialandschap en de rol van merkactivatie.

Wat is jouw missie?
“Ik wil ‘plezier verkopen’: zorgen dat mensen vrolijk worden van en door onze sponsoring en daardoor een positieve associatie met ABN AMRO krijgen.”

ABN AMRO heeft als motto voor sponsoring: Partner van de Toekomst, waarbij mensen en organisaties worden ondersteund in talentontwikkeling. Hoe wordt deze maatschappelijke rol ingevuld?
“Wij proberen er te zijn voor mensen met talent en ambitie. Dit doen we enerzijds in de bestaande sponsorships, door talenten via toppers uit het domein inhoudelijk te begeleiden van talent naar pro. Daarnaast zijn we Talent Centraal gestart, een initiatief voor talenten uit Sport en Cultuur. Daarin maken we geen onderscheid of je tennist, vioolspeelt of wellicht badmintont, iedereen die talent heeft kan zich opgeven voor het jaarprogramma. Hierin krijgen ze allerlei workshops en sessies om zich verder te ontwikkelen. Door de content die we met het programma vergaren te ontsluiten naar de rest van Nederland, heeft iedereen er wat aan. Op deze manier proberen we mensen te inspireren om het beste uit zichzelf te halen.”

Kun je een concreet voorbeeld noemen van hoe die rol wordt ingevuld?
“De sponsoring van het ABN AMRO World Tennis Tournament in Rotterdam is grotendeels geënt op Partner van de Toekomst. De campagnes rondom het toernooi – waarin de ballenjongens centraal staan – zijn niet meer gericht op kaartverkoop, maar puur op talentontwikkeling. Door ons sponsorschap kunnen we, samen met de toppers als Richard Krajicek en Esther Vergeer, talenten echt een duwtje in de rug geven. Zo bieden we Nederlandse talenten de kans om te praten en te trainen met de beste tennissers van de wereld. De initiatieven bewijzen dat wij niet alleen zéggen dat we mensen stimuleren er alles eruit te halen wat erin zit, maar dat we dit daadwerkelijk activeren en doen.”

Ook initiatieven om het leven van de consument makkelijker en aangenamer te maken, zonder daar direct zelf wijzer van te worden, kan je zien als een maatschappelijke rol die je als bank kan vervullen. Doen jullie hier iets mee?
“Een mooi voorbeeld is Tikkie, de app waarmee mensen via WhatsApp geld aan elkaar kunnen terugvragen. We verdienen hier nu niets mee, maar we doen het omdat het inspeelt op een behoefte die er is in de maatschappij. Hiermee helpen we mensen een handeling makkelijker te maken.”

Hoe zie jij het doen ten opzichte van het zenden? Wat is jouw visie?
“Sponsoring is veel meer geworden dan geld geven in ruil voor zichtbaarheid. Met Talent Centraal doen we echt iets en dit levert een bijdrage aan wat we als bank willen uitstralen. ABN AMRO is de bank voor mensen die ambitieus zijn en alles uit het leven willen halen. Dat kan je zo via een billboard de wereld in sturen, maar het is sterker om dit te bewijzen. Door dit te doen, bouwen we bewijsvoering op waardoor men het ook echt gelooft en dat straalt weer positief op ons af.”

“Het echt doen geeft ons de mogelijkheid om geloofwaardiger te communiceren met meer emotie voor het merk.”

Het 44e ABN AMRO World Tennis Tournament ligt inmiddels achter ons. Wat is jouw eerste reactie als je aan deze editie denkt?
“Het was heel mooi en succesvol! Voor mij was dit de 5de editie. In vergelijking met de vorige jaren was deze weer erg mooi, vooral omdat de vibe zo goed was. Veel wedstrijden waren spannend om te zien en uiteindelijk was er ook een spraakmakende winnaar in Jo-Wilfried Tsonga. Voor ons was het op drie fronten een succes: de campagne rondom de ballenkids was goed, de bezoekers hadden een goede experience en het toernooi werd goed opgepakt in de media.”

Wat maakt dit toernooi uniek?
“De extreem goede samenwerking tussen AHOY en ABN AMRO. We werken nu al 44 jaar samen en dat merk je aan alles. Het werkt als een geoliede machine. Daarnaast is het voor ons als dienstverlener een belangrijk platform waar we klanten kunnen ontmoeten en in gesprek gaan. Dit is de enige plek in Nederland die ik kan bedenken, waar we 16.000 van onze belangrijkste klanten in één week kunnen ontvangen en waar iedereen ook graag voor uitgenodigd wil worden.”

Is dat ook een reden voor ABN AMRO om een event te sponsoren? Dat je mag communiceren over iets dat niet over het ‘saaie’ bankieren gaat, maar je naam verbindt aan iets waar veel mensen een liefde voor hebben?
“Het aangaan en onderhouden van relaties is essentieel. De manier waarop wordt gecommuniceerd over een sponsorship heeft door de opkomst van social media een nieuwe invulling gekregen. Bij hockey zien we bijvoorbeeld dat de samenwerking met de clubs steeds belangrijker wordt. Zij kunnen de verhalen vóór ons vertellen, waardoor ze veel meer impact en bereik hebben. Iedere club kan ook een ander verhaal vertellen. Die samenwerkingen zijn key om een hoge mediawaarde in de doelgroep te bereiken zónder enorm veel aanvullend budget: een win-winsituatie. Wij zorgen dat de verhalen en de boodschap worden verteld in een fraai jasje, zij verspreiden ze binnen hun eigen doelgroep en volgers.”

Wat zijn de belangrijkste lessen die je ons mee kan geven?
“Content uit sponsoring, in mijn geval sportcontent, levert meer emotie op voor de bank. Omdat de sporters het verhaal vertellen, wordt de content aantrekkelijker en geloofwaardiger. Dat levert positieve engagement en veel meer kwalitatief bereik op in de getargete doelgroep. Door shirtsponsoring en boarding zorgen we verder dat de naamsbekendheid en de associatie met de sport op orde is.”

Als je iets gaat doen om je merk te activeren, wat is dan jouw gouden tip?
“Het moet oprecht zijn en aansluiten bij de visie die de organisatie voor ogen heeft. Je moet de juiste kanalen weten te vinden om jouw boodschap te kunnen verspreiden in de doelgroep die jij wilt bereiken.”

Interview door Thijs van Schothorst (BrandBase)