“Met een activatie kun je echte emoties teweegbrengen. Het triggert mensen. Je kunt iemand op een andere manier tegen iets aan laten kijken.”

Back
Annemarie Joosen
Director of Marketing Marktplaats

Welke rol speelt data in de merkontwikkeling van Marktplaats? Wat is de beste weg naar de toekomst en welke rol spelen mensen nog als alles van logaritmen, rekenmodellen en kunstmatige intelligentie aan elkaar hangt?

We praten erover met Annemarie Joosen, Director of Marketing Marktplaats in de rubriek Words of Wisdom, waarin we vooraanstaande marketeers en communicatieprofessionals aan het woord laten over het medialandschap en de rol van merkactivatie.

Hoe kwam je bij Marktplaats terecht?
Dat was eigenlijk bij toeval. Marktplaats zocht iemand die data en merkbouwen begrijpt. En laat ik daar nu precies mijn carrière op hebben gebouwd. Van de puur data-gedreven marketing bij Tesco via CRM-data bij Bol.com en Staatsloterij tot Madurodam aan toe. Daar pakte ik alles op om het merk op een authentieke manier in de markt te zetten.

Is Marktplaats een data gestuurd bedrijf?
Ja. Hoe Marktplaats data gebruikt en inzet voor de adverteerders was al redelijk op orde. Maar Marktplaats is zelf natuurlijk ook adverteerder. De afgelopen jaren maakten we een professionaliseringsslag in de manier waarop we data gebruiken in onze marketingcommunicatie.

Wat is de grote droom voor Marktplaats in de toekomst?
We noemen het onze BHAG (Big Hairy Audacious Goal). En die gaat zo: “Bought & Sold within 5 minutes, with a smile”. Oftewel, we maken het mogelijk dat kopers en verkopers bij elkaar komen en zorgen dat het koop- en verkoopproces zo goed mogelijk verloopt. Met een glimlach.

Dankzij nieuwe techniek, zoals die rondom data, kunnen we steeds meer proactief zijn. We inspireren en verrassen met relevante content.

Het aanbod is niet meer alleen tweedehands. Hoe vind je de juiste balans in het aanbieden van de producten?
Ja, die vraag stelden we onszelf ook. We deden er uitgebreid onderzoek naar. Wat blijkt: bezoekers zijn niet naar ‘tweedehands’ op zoek, maar naar ‘een slimme deal’. En als je kunt onderhandelen, heb je invloed op hoe slim die deal is. De meeste traffic gaat via de app. Daar heeft iedere gebruiker een persoonlijke feed met een verzameling producten op basis van haar of zijn interesses. In deze feed krijg je een combinatie van nieuw en tweedehands. En omdat wat je krijgt relevant is, maakt het gebruikers dus niet uit of het nu nieuw of tweedehands is.

Welke rol speelt het merk Marktplaats in het leven van mensen?
Als marketeer wil je natuurlijk graag geloven dat het merk een grote rol speelt in het leven van mensen, maar loyaliteit wordt vaak overschat. Gewoonte en gedrag zijn belangrijker dan het gegeven of je “love brand” bent. Dit is ook voor Marktplaats zo. Het is inmiddels voor veel mensen een gewoonte: je kijkt even op Marktplaats. Daarom moet de beleving daar ook lekker makkelijk en plezierig zijn. Elke keer weer.

Je was verantwoordelijk voor het neerzetten van de nieuwe merkvisie en communicatiestrategie. Kun je hier iets meer over vertellen?
Als merk willen we ‘meer succesvolle contacten tussen kopers en verkopers mogelijk maken’. Dat doen we aan de hand van vier waarden: persoonlijk, eenvoudig, verbindend en plezier. Het moet makkelijk zijn, voor iedereen. En het moet persoonlijk zijn, voor ruim acht miljoen mensen een unieke ervaring.

Wat is jullie communicatiestrategie?
Nou, om de bekendheid hoeven we het niet meer te doen. Daarom willen we het met de marketingcommunicatie makkelijker maken. Zodat meer mensen Marktplaats in meer situaties kunnen gebruiken. Dat heeft alles met ‘flow’ te maken; hoe vanzelfsprekend je de app in je leven gebruikt en hoe soepel alles in de app gaat – dat ‘klik, klik, klaar’-gevoel.

De campagne ‘Marktplaats Momenten’ heeft als doel om het hele jaar door slim, creatief werk te maken. ‘Always on’ en thematisch breed: veel verschillende momenten, zonder dat je overladen wordt met te veel boodschappen. De campagne loopt nu een jaar en de resultaten zijn positief. Mensen gebruiken aantoonbaar meer categorieën (Momenten), ze komen vaker terug, en we hebben meer nieuwe gebruikers.

Hoe weet je welke ’Momenten’ je wanneer moet communiceren?
Data-analyse. Dankzij de data weten we precies wanneer het beste moment is voor een bepaalde categorie. Of wanneer een categorie een boost moet hebben. We weten op productniveau wanneer er vraag komt. Als dat kansrijk is, koppelen we er een thema aan en ontwikkelen we een campagne.

Hoe weet je of de campagne werkt of niet?
Om erachter te komen of de communicatieboodschap goed genoeg is, meten we het concept met kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Met een econometrisch model forecasten we en kijken we terug. Dat doen we gekoppeld aan onze data – we controleren of we bereiken wat we wilden bereiken.

Naast ‘always on’ hebben we thema-momenten. We kijken per moment hoe goed de boodschap was en hoe de campagne scoorde. Opgeteld kunnen we hierdoor nauwkeurig voorspellen wat een campagne zal opleveren.

Hoe ziet een thema-campagne eruit? Welke middelen zet je hiervoor in?
Dat verschilt per thema, maar in de regel zijn dit 360-campagnes. TV, outdoor, print, online, radio en een activatie. Het econometrisch model bepaalt de typen medium die we gebruiken en hoe we ze inzetten. We bouwden het de laatste vier jaar op. Ook al blijft het een model dat echt niet altijd alles ‘weet’, het werkt wel ontzettend goed.

Wat is de rol van een activatie in deze campagnes?
De activaties zijn een onderdeel van de strategie. We doen het niet meer ad-hoc. Een thema krijgt een activatie; daarmee kun je echte emoties teweegbrengen. Het triggert mensen. Je kunt iemand op een andere manier tegen iets aan laten kijken. Activaties moeten een vast onderdeel zijn in je mediaplan. Alleen vertellen heeft geen zin. Ik merk dat als we bij een activatie meer budget vrijmaken voor de productie van de content de impact ook groter is.

Je moet je activatie-content maken voor een specifieke doelgroep. En dan moet je het met PR vergroten en digitaal verspreiden. Want de ervaring moet hier-en-nu zijn, maar de impact veel groter.

“Met een activatie kun je echte emoties teweegbrengen. Het triggert mensen. Je kunt iemand op een andere manier tegen iets aan laten kijken.”

Waar gaat communicatie naartoe voor Marktplaats?
Ik geloof in de combinatie van data en creatie. Marktplaats is een data gedreven bedrijf, en als je dan creatie toevoegt, krijg je een prachtig product.

In de toekomst wordt het gebruik van data steeds slimmer – denk aan kunstmatige intelligentie bijvoorbeeld. Mooi, maar we zullen toch de menselijke kant blijven benadrukken. De emotionele laag zoeken. Daar passen de activaties ook bij: de menselijke emotie achter de data.

We gaan steeds meer gebruik maken van predictive intelligence: nog persoonlijker en relevanter. Nog dichter op de behoefte van de consument. Dat voelt voor een consument ook lekker: je wist niet dat je het zocht, maar als je het ziet weet je: ‘Ja, dat is precies waar ik naar op zoek was!’

Terugkijkend op jouw periode tot nu toe bij Marktplaats, waar ben je het meest trots op?
Dat is het raamwerk met ‘Marktplaats Momenten’. De campagnes die we kunnen bouwen en de positieve energie die het meebrengt. Dit proces heeft het echt vereenvoudigd allemaal. En het heeft draagvlak, iedereen weet dat de campagnes niet op zomaar een onderwerp gestoeld zijn. Onze bureaus weten beter waar ze aan toe zijn, interne teams kunnen elkaar beter vinden. De medewerkerstevredenheidsscore is omhooggegaan. Dus ja, als er één ding is waar ik het meest trots op ben, dan is dat het wel.

Merken die iets doen om te bewijzen wat ze beweren zijn succesvoller dan merken die alleen een belofte zenden. Nu willen we graag van jou nog een tip voor de lezers.

Als je iets gaat doen om je merk te activeren, wat is dan jouw gouden tip?
The secret of change is to focus all of your energy, not on fighting the old, but on building the new”. (from the book of: Dan Millman, Way of the Peaceful Warrior)

Interview door Thijs van Schothorst (BrandBase)